用这个原则来指导品牌建设是非常合适的！为什么？完整读完本文后，您将了解...

由于这个术语是从设计领域“借用”的，所以我先介绍一下平面设计的“四原则”。

“影响了整整一代数字设计师”——世界著名设计师罗宾·威廉姆斯在《人人设计书》中提出并详细解释了这四个基本原则。

对比

这个原则的基本思想是避免页面上的元素过于相似。

对比是增加视觉冲击力的最有效方法之一。

不同，就会有对比。但如果差别不是很大，那就不是对比，而是“冲突”。

因此，罗宾·威廉姆斯说：如果元素（字体、颜色、大小、线宽、形状、空间等）不一样，那就干脆让它们不同。

结盟

每个元素都应该与页面上的另一个元素有一定的视觉联系。

各个元素虽然在物理上可能并不靠近，但可以通过放置使它们看起来通过某种无形的视觉纽带连接起来。

对齐的目的是使页面统一、有条理。这样可以避免混乱并创造出清晰、精致和清爽的外观。

重复

重复可以被认为是“一致性”。

设计的某些方面需要在整个作品中重复。

重复元素可以是字体、线条、某种颜色、某种格式、空间关系等。

关闭

将相关信息或视觉元素组织在一起，使它们的物理位置彼此接近，然后作为一个整体（视觉单元）来查看。

这将使信息更有条理，让人们更直观地了解页面的组织和内容。

注：下面进入本文的重点——

如何用平面设计的“四项基本原则”来指导整体品牌建设？

1. 比较原则

要打造一个品牌，你必须努力表达自己的价值主张，也必须努力与众不同。

不同的行为理念，

不同的产品理念，

不同的功能属性，

不同的视觉设计，

不同的创意沟通，

不同的用户群体...

品牌越好，越能在更多方面体现差异化，或者在某一方面能体现出较强的差异化。

① 形式差异化可以使品牌更容易被识别和记忆。

例如，可口可乐和百事可乐之间的视觉差异

② 概念差异化可以吸引不同人群的认可和购买。

③功能差异化有利于满足不同需求。

④ 差异化传播可以让品牌更容易被关注、被谈论。

品牌差异化的经典理论无疑是“定位”，它追求的是如何在不改变产品的情况下影响顾客的心理认知。

“对比原则”的最终体现将上升到“逆向品牌策略”的层面。

逆向品牌战略并不追求简单的升级和优化，而是要在其他品牌说“是”的时候说“不”，也就是追求颠覆人们现有的价值观。

例如，360杀毒软件声称免费，而其他软件却收费。

当竞争对手都在说“纯粹”时，农夫山泉却提出了“天然”的概念。

今天已经是一个“过度满足”和过度拥有的世界。许多事情被认为是理所当然的，并失去了吸引力。

当许多品牌努力给人们更好、更完美的体验时，其他品牌却通过减法和提供“不完美”的产品和服务而出名——

在众多航空公司力图维持高票价的同时，春秋航空却追求“便宜”，不提供头等舱。已成为国内上座率最高的航空公司。

宜家提倡“自己组装”的理念，却通过给顾客“添麻烦”的方式销售大量质量普通的产品，因为这样可以给顾客一种“自由”的感觉。

逆向品牌策略拿走了一些东西，同时给了顾客一些令人惊讶的好处。

2. 对准原则

对齐就是“一致性”。

打造品牌时，在战略规划阶段，核心考虑的是差异化，差异化的基础是竞争和“对比”。

当差异化策略和标识已经确立之后，接下来要做的就是传播这种差异化，但差异化的传播必须建立在“一致性”的原则之上。

这种“一致性”原则最著名的理论解释就是“整合营销传播”。

人们获取信息的渠道日益碎片化、多元化。这些分散、碎片化的信息会在人们的脑海中组合起来，形成对产品和品牌的整体印象。

为了清晰、简洁、令人信服地传达品牌信息，需要整合多种形式的营销传播活动以及营销过程的各个环节，如产品开发、设计、包装、渠道建设等，使品牌信息得到一致的体现。概念信息在人们的头脑中不断积累。

品牌营销要实现“对齐”，需要有一定的规则和标准——

或者找到所有元素排列和移动的“中心点”。

或者找到“引导线”（参考线），以引导线为指引，安排所有元素的排列和活动位置。

就品牌而言，“对位”的规则和标准主要体现在理念、愿景、调性三个方面。

1、品牌理念的“对位”

品牌理念包括理念（价值观）和产品理念。

从理念出发，用理念来指导和规范一切品牌运营行为，是打造品牌的最高原则。

优秀的品牌都会有一个核心理念，一切言行都会围绕这个理念进行，讲述品牌故事。

可口可乐讲“幸福”，

格力讲“品质”。

苹果谈“创新”，

红牛谈“能量”，

多夫谈“真实的自己”，

宝马就是“激情”……。

这些品牌围绕核心概念关键词开展所有品牌营销活动。

围绕“你的能量超乎你的想象”，红牛赞助了漂流大赛、花式皮划艇挑战赛、翼装飞行世界锦标赛、跑酷大赛等十多项乃至数十项世界极限运动赛事。

2、品牌愿景的“对齐”

愿景是理念和策略的感性体现。视觉不仅是品牌差异化识别的要素，还有助于增强品牌记忆和情感。

任何品牌都必须有自己独特的视觉语言，并且在所有传播中必须保持一致。

VI是品牌愿景的“宪法”。品牌视觉成分主要包括标志、色彩、图形、图像等，是VI规范的主要内容。

品牌的所有视觉设计，包括产品外观、包装、视频、平面设计、空间展示等，都需要遵循VI设定的原则和标准。

这个原理的具体理解和应用可以参考我的书《品牌视觉设计》。点击这句话后面的蓝色文字链接，了解本书概要——《品牌视觉设计》选序

3、品牌调性的“对齐”

“调性”被称为品牌个性的风格化具体表现。它是品牌在传播的语言、视觉和行为方面所呈现的整体风格。

我们常常觉得某个品牌的传播可能具有亲和力、力量、幽默、休闲、品位等一种或多种特征，这些就是品牌调性。

例如，香奈儿的品牌基调是：自信、简约、精致、优雅、经典。香奈儿所有的广告、海报、模特都是通过这个品牌符号来呈现的。

星巴克的品牌基调是舒适、休闲、自由，这一点通过店内装修、服务、产品等多种因素来传达。

3、重复原则

当你有了明确的品牌战略以及表达该战略的行动原则时，那么你就必须不断遵循“对齐”原则，在行动中体现“对比”原则。这就是“重复”原则。

品牌的“重复”原则体现在产品设计、传播创意和传播行动三个方面。

1、产品设计中的“重复”

优秀的品牌在设计产品时，会在外观、包装上体现出独特的视觉语言，使其成为品牌DNA的一部分。

例如，ThinkPad电脑键盘中央的小红点在该品牌的所有电脑中都有体现。

所有苹果电子产品都采用同样极其简洁美观的造型，以及统一的色彩和纹理。

所有宝马汽车都有两个独特的品牌视觉符号：鹰眼车头灯和鲨鱼鳃。

很多快消品品牌在推出一系列产品时，都会尽量保持某些视觉元素和风格的一致。

2.创意传播中的“重复”

创意传播，包括广告创意，也包括品牌活动创意。

一方面，创意必须与品牌战略、形象认知“保持一致”；另一方面，创意必须灵活多样，才能持续引起人们的关注和兴趣。

广告界有一个术语叫“大创意”，也叫“核心创意”，这是最能体现广告创意中“重复”内涵的方式。

它最早由广告大师奥格威提出：“如果你的广告中没有Big Idea，那么广告就像一艘在夜间航行的船，找不到方向，无法吸引别人的注意力。”

一个品牌在传播时有大创意，就像我们每天吃披萨，但永远吃不腻。方法可以是每天吃不同的口味，但仍然是披萨。

大创意必须具备以下特征：

1）独特。

2）能够配合整体策略。

3）可以在未来N年内使用。

创造力不是广告信息，而是指我们传达信息的方式。伟大的想法是将“承诺”与实际执行细节联系起来的创造性步骤。

一个好的广告必须具备两个基本创意：一是核心创意点，二是执行创意，才能将核心创意在画面或图形上赋予生命。

有了“大创意”，就不用丢掉广告的创意点，只需改变执行的思路即可。因此，可以说核心创意是品牌的重要资产。

上图衣物柔顺剂品牌强调不含任何对人体和环境有害的化学物质，并且可以100%被微生物自然分解。它选择婴儿来体现这种吸引力，这就是“大创意”。

依云多年来一直将水与“宝宝”联系在一起，口号是“让身体永远像婴儿一样年轻”（Live young），这也是一个“大创意”。

3、传播行为中的“重复”

1) 坚持一致的沟通策略。

品牌传播互动的另一个有力方法是能够连续N年一致执行一项传播策略，比如代言策略、赞助策略等。

可口可乐自1928年以来一直赞助阿姆斯特丹奥运会，并且从未停止过赞助。是全球连续赞助奥运会时间最长的公司。

百事可乐以音乐和足球作为其核心品牌传播策略。它聘请了几代顶尖的名人和球员来代言该品牌，并且至今仍然保持着这一策略。

2）媒体反复曝光。

媒体传播的本质是信息的重复——频率。

脑白金品牌在成立初期，大量利用冷门但成本低廉的电视“垃圾时间”来聚合和积累品牌知名度和认可度。

对于其他我们认为“大牌”的品牌来说，他们每年的传播成本仍然高得惊人。例如，宝洁旗下数百个品牌均是其品类中的领先者，但2016年仍要维持82亿美元的整体广告投入。

为什么？答案是显而易见的。无论一个品牌多么知名，如果缺乏话语权，它很快就会被遗忘并被竞争对手取代。此外，广告传播也是防止品牌老化、清除品牌“灰尘”的重要工具。

因此，无论你的品牌是大是小，都应该不遗余力地“尖叫”每一个机会，力争使品牌名称、口号等成为品类中最先被记住的。

美国一位广告大师曾说过：给我足够的钱，我可以当总统！滴滴和快的品牌之间“有钱任性”的补贴战，如果策略正确的话，很难失败。

然而，初创品牌和没有钱的小品牌千万不要“认命”。相反，他们必须尽一切努力让人们听到他们的声音并展示他们的面孔。鲁迅曾说过：“走的人多了，就成了路”。当你建立一个品牌时，当你熟悉它时，你就成为了一个品牌。

频繁改变你的标志、促销词语和信息只会让你的品牌形象在消费者心目中变得非常模糊。一旦你为你的品牌创造了引人注目且独特的价值主张，你应该一遍又一遍地重复它。

4、亲密原则

品牌建设的最终目标是与客户（用户）建立情感联系。

品牌资产的最高指标是忠诚度。 “我喜欢”往往比“我需要”更具有持久的吸引力。

情感能为品牌带来以下“附加值”——

① 可以降低消费者对价格的关注。

②减少消费者对理性产品诉求的关注，让他们更容易做出决定。

③ 对于质量不易判断的产品和服务，情感可以建立信任，降低购买决策过程中的感知风险。

如何建立品牌亲密度？

1. 思想和个性的共鸣

理念是引发顾客情感和精神共鸣、实现品牌差异化的重要“原点”。它是品牌一切思想和行动的源泉。

说到品牌情感，营销行业的人可能和我一样，首先想到的是“哈雷”摩托车。自由之路、原始动力和美好时光——哈雷戴维森的品牌理念激发人们狂野而浪漫的想象力。

从20世纪80年代（1987年）开始，耐克发布了首个“Just Do It”广告，发出了掌握自己命运的鼓舞人心的口号，至今仍引起世界各地年轻人的共鸣。

苹果以其独特创新的“Think Diffrent”理念获得了共鸣。

小米手机曾因“为发烧而生”而赢得了强大的人气。不幸的是，这个概念似乎已经被削弱，品牌也正在经历一种新的损失。

2、优秀的品牌体验

无论多么优秀的品牌理念，如果没有产品和服务的真诚落实和实践经验，那也是一句空话。

哈雷摩托车不仅通过产品的粗犷设计和狂野轰鸣充分表达品牌主张，还通过延伸配套产品——头巾、夹克、牛仔裤、靴子、钱包等，为用户提供完整的品牌情感体验。

苹果不仅通过一系列产品保持稳定的品牌体验，还通过Apple Store加强与用户的情感联系。

星巴克独特的“第三空间”体验离不开店内气味、声音、灯光、桌椅的精心设计。

作为线下商业服务品牌，海底捞通过附加服务解决顾客排队等候的痛苦，让顾客有宾至如归的感觉。这成为了店里吸引顾客的重要原因，即使它的价格比普通火锅要高。专卖店比较贵。

即使是一个电子商务网站，也绝对可以通过整体的视觉设计和产品细节让人感受到品牌体验的品质。

3）有效互动

通过社交媒体与用户和潜在客户互动现已成为品牌的“标准功能”。

然而，真正重视互动、懂互动的品牌可能并不多。

即使对于很多电商品牌来说，与顾客的互动也仅仅停留在“服务”或促销层面，缺乏深入和真诚的用心。

利用微信、微博等新媒体打造品牌互动平台是一个理想的选择。然而遗憾的是，大多数品牌仍停留在表达品牌自我的“硬广告”思维时代。像杜蕾斯这样擅长高层互动的品牌并不多。 。

我认为真正的品牌互动应该基于某种品牌平台。

哈雷通过其车主团体 (HOG) 满足了骑手分享激情和展示自豪感的愿望，该团体目前拥有超过 1,100,000 名会员和 1,400 个分会。一年一度的“全国车主骑行活动”，给车主们提供了一次难得的燃烧激情和梦想的机会。

也有一些品牌通过将品牌活动变成沟通平台，让用户充分表达自己。

另一个更高层次的互动是让用户参与品牌建设的全过程。小米可以说是这样的品牌之一。

但事实上，每个品牌都能达到这样的互动效果，只是取决于你是否给予足够的关注和用心。

本文摘要

我之所以依次呈现和解读“对比-对齐-重复-亲密”这四个原则，是因为这与品牌建设的几个阶段不谋而合：

品牌战略规划阶段需要“对比”思维，品牌创意与传播的策划和执行阶段需要“对齐”和“重复”思维。要实现品牌策略和传播的最终目标，需要“贴心”的思考——通过执行和互动体验创造品牌情感。

将平面设计的这四个原则“引入”到品牌建设中，对我来说也是一个非常有价值的偶然发现。这说明，很多时候，不同领域的思维原理可能是相似的。

因此，即使作为品牌营销者，我们也需要营销之外的思考来提供灵感。俗话说“欲学诗，功夫在诗”。